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浪鲸卫浴品牌全面变革铸就超级单品等三大核心杀手锏【资讯】数字压力计

数字压力计    
2020年06月19日

我们现在看到的浪鲸卫浴的品牌升级,已经是浪鲸卫浴历史上的第二次品牌变革了,早在2010年前后,浪鲸卫浴通过与壹串通策划合作,制定了新的品牌战略,提出了“品质浪鲸、全球共享”的品牌定位,发展方向上从休闲卫浴拓展到了整体卫浴领域。

从浪鲸卫浴当时的品类扩张动作,依稀可以看到业务转型的影子。2009年,浪鲸卫浴开始生产浴室柜,2012年开始布局卫浴五金件,2014年开始生产淋浴房,这些都是公司外销转内销后,整体卫浴战略的落地。

到2017年,卫浴行业又迎来了新的变化,政策上精装房越来越重要,传播上直播、短视频等新媒体正在崛起,竞争上行业玩家对品牌越来越重视,比如恒洁卫浴成立了上海总部,招募了新的职业化管理团队,升级了品牌形象,预示着卫浴行业新的一轮品牌战役正在打响。

浪鲸卫浴洞察到这个机会,同时历经10年的沉淀,公司有机会也有能力,驾驭品牌的东风乘势而上,在多方考虑下,选择和张默闻老师合作,开始了以品牌为主线的公司全面变革,在品牌变革过程中,铸就了三大核心杀手锏:超级会议、超级单品和超级活动。

第1大杀手锏:超级会议就是超级品牌

从2017年到现在,浪鲸卫浴召开了3场大型会议,每次会议从形式上来看,和其它公司的年度营销峰会或新品发布会大同小异,但是把会议内容关联起来,就会找到一些不一样的节奏和线索。

第1场会议,时间安排在2017年年底,会议形式为公司的年度营销峰会,这个节点正好是公司变革的起点,相当于给经销商和员工释放一个积极的信号,浪鲸卫浴未来几年,文化、品牌、产品、团队、管理、服务都将进行升级,在公司领导的重视下和策划公司的助力下,将拥抱一个新的浪鲸。

第2场会议,时间安排在2018年的年中,很多公司开了年度营销峰会,年中峰会开的就比较少,所以这次会议,从形式上来看是新品发布会,从目的来看是一场动员大会。

早在召开动员大会之前,还有一个很重要的动作,浪鲸卫浴参加了2018年的上海厨卫展,展会上展示了浪鲸卫浴新的品牌形象,推出了新的品牌LOGO和升级后的品牌文化体系,提出了“同一个世界、同一个浪鲸”的品牌使命,品牌广告语也改为了“70%以上的发达国家都在用浪鲸卫浴”,从定位上来看想走性感卫浴路线。

参展一个月以后,召开了年中新品集群上市暨动员大会,会上提出了四大工作路线。第一,推出智能马桶、大瀑布X10水疗花洒大单品并推向全国;第二,通过广告让消费者看得到,通过活动让消费者买的到;第三,配合大单品的推广,开展以广告和活动为主的品牌传播;第四,以浪鲸商学院为平台,对渠道体系开展系统性培训计划。

会上,浪鲸卫浴成立了浪鲸卫浴全球营销中心第一届协商委员会、第一届决策委员会和浪鲸商学院三大机构,为合作伙伴提供参政议政的机会,同时激发经销商的参与度。

第3场会议,时间上2019年年初,经过一年的变革,浪鲸卫浴的整个品牌和营销变革来到了检验成果、深化变革的关键时期。

本次会议上,浪鲸卫浴董事长霍成基提出打造浪鲸命运共同体的八大核心要义:大客户大担当、大单品大作为、大营销大团结、大传播大影响、大渠道大招商、大品牌大效率、大活动大销量、大门店大气势。

同时还提出了8大要求:产品中心出产品、招商中心找客户、代理商出销量、商学院出课程、品牌中心出活动与推广计划、委员会出建议、大客户出方法、营销中心出保障措施。

第3场会议更重重视策略层面的落地,比如产品上继续推大单品,渠道上整合多元化渠道,成立区域运营中心,实现服务和管理的前移,加强新零售、家装、分销渠道、工程渠道的拓展,活动上以全国联动的签售活动为主。

传播上,创新品牌形象和品牌传播,打造吉祥物“小鲸”,对外传播方面打造立体化传播模式。媒介上与永达传媒战略合作,在全国29个枢纽城市开展高铁广告传播,同时和百度、今日头条等新媒体合作,开展多层次的线上品牌传播。

三场会议的时间和节奏把握的非常好,第一场会议是预热,第二场会议是初步试水,重点在战略和理念层面,到第三场会议的时候,讲究策略和落地。从变革的脉络来看,前期是方向的确定,品牌定位、品牌形象、品牌文化进行升级,提升组织和客户能力,进而以大单品为载体,以活动为契机,以传播为手段,实现品牌的全面落地。

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